當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 田新利談品牌：劉翔告訴我們品牌如何做 作者：田新利 日期：2011-8-4 字體：[大] [中] [小]

    作為營銷策劃人，我有個壞習(xí)慣，什么事都喜歡與品牌、營銷、策劃扯上關(guān)系。當然，每次都自娛自樂而且樂此不疲。這次，與其說可樂俠田新利盯上了劉翔，不如說劉翔告訴我一件事：品牌應(yīng)該如何做。
    08年奧運會的時候，很多人說劉翔是裝的，輿論一片。這件事惹出了太多的麻煩：劉翔的很多FANS認為他是在演戲；眾多廣告商和他閃電解約；不少人認為劉翔不敢面對奧運會是懦夫；甚至有些人說劉翔只是曇花一現(xiàn)江郎才盡；還有人說……太多的版本了，但每個版本似乎都有些道理，不知道劉翔當時在想什么？在做什么？從劉翔身上，我們看到的幾
個字：煉心、聚能、爆發(fā)。
     一、煉心
     仔細想來，一個品牌的發(fā)展從來就不是一帆風(fēng)順。隨便舉幾個例子，北京同仁堂被人說成老古董沒創(chuàng)新；海爾也免不了讓人們產(chǎn)生“海爾到底是做什么”的質(zhì)疑；吉利汽車收購了沃爾沃，一些人預(yù)言吉利將會糟蹋這個國際品牌……有時候，我們很難在某一階段說大家的看法是對是錯，但終歸事實會告訴我們結(jié)果。(他接下來被媒體圍追堵截，處在幾乎崩潰的邊緣……)（在媒體面前孫海平泣不成聲）
    可想而知，已多次在國際賽事中奪冠的劉翔退賽08奧運的心情，再加上各種流言蜚語。但我們幾乎沒有聽到劉翔的辯解，而是在師傅孫海平的照顧下，不斷的康復(fù)、不斷的訓(xùn)練。與其說劉翔在養(yǎng)傷，不如說他是在煎熬之下忙于“煉心”。再堅強的人也會收到來自外界的壓力，當然更重要的是能否過了自己那道關(guān)。對自己還有沒有信心？還值得再堅持嗎？應(yīng)該怎樣摸索著調(diào)整自己的心態(tài)？如何才能夠重新站起來？這種近似于煉獄般的狀況，讓劉翔自己會不自覺的悟到很多，心也會堅實不少，謂之煉心。當品牌遇到問題時，可樂俠田新利認為煉心是關(guān)鍵，要冷靜對待著眼長遠，如果沒有一些定力那一定是很難東山再起。
     二、聚能
    煉心是基礎(chǔ)，之后最重要的是聚能（聚集能力、能量）。心有余而力不足，就是對心與能之間的另一種狀態(tài)下的描述。讓我們看看劉翔是怎樣的聚能的。做著反反復(fù)復(fù)的單調(diào)的事，康復(fù)訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、技能訓(xùn)練……再單調(diào)也要做，再無聊也要堅持。在煉心之后，做這些事情就不會成為什么障礙，而且整個人會保持在一種積極的狀態(tài)之中。聚能就是一種積累，積少成多的過程。這個環(huán)節(jié)只有劉翔自己心知肚明、慢慢體會。一天、兩天、三天……時間一點點的在推移，誰也不知道明天會怎樣，但他一定對明天充滿了希望，謂之聚能。
     做品牌也一樣，畢竟消費者最終是看品牌光環(huán)之下的產(chǎn)品。品牌如何讓消費者重新獲得好感、信任、忠誠？必須找到新的突破口，或增強研發(fā)實力，生產(chǎn)出更強大產(chǎn)品系列；或者靜下心來好好研究一下，做一些更貼心的消費者增值服務(wù)；或利用公益方式，從情感上拉近與消費者的距離……總之必須改變品牌的固有思維，讓自己更加強大而富有親和力，這就是企業(yè)或品牌必須踏踏實實做到了關(guān)鍵環(huán)節(jié)：聚能。
     三、爆發(fā)
     在合適的時間、地點，內(nèi)在的能量一定會爆發(fā)出來。因為前期已經(jīng)嚴格的進行了煉心與聚能的艱難過程。然而，爆發(fā)是不能控制的，由煉心與聚能的程度所決定。2010年11月24日，劉翔終于爆發(fā)了，他用了兩年的時間�？上攵�知，那兩年的分量有多重？那700多天有多長？那每一天有多難熬？為什么劉翔會在廣州亞運會賽場上如此興奮，因為爆發(fā)了，包括壓抑的情緒、能量的積蓄、再戰(zhàn)的渴望、勝利的亢奮……劉翔變了嗎？很多人說，劉翔這次顯得更加沉穩(wěn)了盡管他很激動，作為劉翔這張品牌來講，他沒有變，依然是自己：劉翔
     經(jīng)營品牌也是如此，但盡量少一些急功近利，想讓消費者什么時候再次接受你，那真不是品牌自己所能決定的。但有一點我們可以肯定，那就是煉心、聚能實在縮短爆發(fā)的時間。爆發(fā)是絢爛的，但同時又是起點，因為品牌就是不斷歸零的積累。就像劉翔此次廣州凱旋一樣，接下來還有倫敦奧運等賽事等著他，至少這是他的目標。劉翔不斷的“將命運的鎖打破”，為了更加激動人心的時刻到來……
     有人問：品牌到何時才是個終點？可樂俠田新利認為，真正的品牌沒有終點，真正的品牌永遠在路上……
     最后與大家分享一首勵志歌曲，希望每個人的品牌、每個產(chǎn)品的品牌都能有所感悟：
    


田新利，男，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，中國新銳派營銷策劃人，現(xiàn)任上海致本營銷策劃機構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理。 著有廣告、營銷暢銷書《誰躺在奧格威懷里》，從事營銷策劃多年，擅長營銷診斷與品牌推廣，先后就職于多家知名廣告及營銷策劃機構(gòu)，曾成功為眾多品牌進行營銷策劃。機構(gòu)熱線：021-62097803 E-mail:zhibencehua@163.com